Qual o impacto das alterações de DMA do GOOGLE no seu canal direto e o que fazer para se adaptar

Neste artigo, exploramos a forma como as alterações resultantes do DMA, especialmente as relacionadas com o Google e o Google Hotel Ads, afectam hotéis como o seu, e que estratégias pode implementar para mitigar esses impactos e otimizar o seu canal direto.

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O que é a DQA e o que é que ela obriga as empresas a cumprir?

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A Lei dos Mercados Digitais (DMA ) é um ato legislativo fundamental que procura assegurar uma concorrência leal no mercado em linha e proteger a privacidade dos utilizadores na UE/EEE. As empresas "afectadas" por esta lei são: Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (empresa-mãe do TikTok), Meta (empresa-mãe do Facebook, Instagram e WhatsApp), Microsoft e, mais recentemente, Booking.com.

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O que é que os guardiões da CE (Comissão Europeia) são obrigados a fazer?

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A DMA exige que as principais plataformas digitais (denominadas "gatekeepers") cumpram regras destinadas a:

• Promover a concorrência: Permitir a igualdade de acesso aos dados e às audiências, facilitar a portabilidade dos dados e evitar favorecer os seus próprios produtos em detrimento dos de terceiros.

• Proteger a privacidade: recolher dados apenas com consentimento explícito, proibir a definição não autorizada de perfis e facilitar a remoção de aplicações pré-instaladas.

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Impacto do Google e anúncios de hotéis

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Em resposta à DMA, a Google implementou alterações significativas à usabilidade dos seus produtos, afectando plataformas como a Pesquisa, Mapas e Anúncios de hotéis.  

Desde o início de 2024, a Google implementou alterações na sua plataforma Google Hotel Ads que reduziram a visibilidade e a CTR das campanhas, afectando os cliques e as visitas aos sítios Web dos hotéis. A redução dos gastos com anúncios para os clientes da Roiback na Europa foi de -23% em comparação com o ano passado.  

Por outro lado, embora os cliques tenham diminuído, o nível de reservas para o GHA manteve-se praticamente estável em relação ao ano passado, o que indica um impacto limitado no desempenho, mas uma ligeira melhoria no CPA e no ROI. Tanto a taxa de conversão como o CPA são variáveis que dependem de muitos outros factores para se poderem tirar conclusões claras (taxas, disparidades, padrões de licitação, otimização da conta, etc.). O que parece claro é que existe um impacto negativo na visibilidade dos hotéis no ecossistema do Google Hotel Ads, mas que não se reflecte igualmente nas conversões.  

Note-se que os outros dois motores de metabusca mais relevantes, o Tripadvisor e o Trivago, absorveram parte do crescimento que o GHA deveria ter alcançado durante 2024 e recuperaram parte daquotaperdida nos últimos 3 anos.

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O Google vai continuar a fazer alterações nos resultados de pesquisa?

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Sim, a Google vai continuar a fazer pequenas alterações e testes ao longo do ano, até cumprir todos os requisitos que a comprometem com o DMA. Por exemplo, anunciou recentemente um novo teste em 3 mercados na Europa, onde remove vários resultados e funcionalidades de mapas e hotéis, passando para um formato muito semelhante ao antigo, com resultados de pesquisa simples (começando com os pagos e seguidos dos orgânicos). Mais informações sobre as últimas alterações do Google podem ser encontradas no artigo "Uma atualização sobre a nossa conformidade com a DMA"o  

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Como é que este teste se apresenta num ambiente real?

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Exemplo: "hotel + destino" no Google DE:

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Exemplo "hotel + destino" no Google Espanha:

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Como se pode ver, há várias funcionalidades que desaparecem no teste.
Até à data, nos testes, não vemos qualquer teste para as palavras-chave da marca"nome do hotel".  

Pode ler mais sobre este teste no tópico:"Uma experiência de pesquisa temporária para resultados de hotéis na Alemanha, Bélgica e Estónia".

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Que impacto poderão ter estas alterações?

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• Visibilidade reduzida no Maps e no GHA: esta situação pode exigir um aumento das ofertas de SEM para competir com as OTA e os motores de meta-pesquisa.  

• Realinhamento do orçamento: possível reafectação a campanhas como a Pesquisa, Performance Max, Geração de Procura ou Anúncios do YouTube.

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Recomendações práticas para um hoteleiro:

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Na Roiback, trabalhamos em estreita colaboração com a Google para compreender estas alterações e atenuar o seu impacto nos nossos clientes. Recomendamos:  

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Diversifique os seus canais: Não dependa apenas do Google.
Opte por uma combinação estratégica de marketing digital que inclua motores de meta pesquisa, SEM e redes sociais.

Otimizar o investimento: Trabalhe com o seu parceiro especializado para analisar continuamente o desempenho e dar prioridade aos canais mais rentáveis para o perfil do seu hotel.

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Em que consiste a designação da Booking.com como "guardiã" do canal direto?

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A Booking foi designada em 13 de maio de 2024 como"Gatekeeper", vários meses depois de a Comissão ter designado as outras empresas. Na sequência da sua designação, a Booking dispôs de seis meses para cumprir as obrigações relevantes ao abrigo da DQA, proporcionando uma maior escolha e liberdade aos utilizadores finais e um acesso equitativo dos utilizadores comerciais aos serviços de gatekeeper.  

A alteração mais marcante e de impacto imediato que implementaram, como imagino que tenha lido, foi a eliminação de todas as cláusulas de paridade de preços. Os hotéis da UE podem agora oferecer no seu próprio sítio Web um preço melhor do que o oferecido através da Booking.com.  

No entanto, apesar desta e de outras alterações, existe a sensação no sector de que estas não dão resposta a uma série de obrigações identificadas no regulamento e, pelo menos a curto prazo, não parece ser percetível qualquer impacto positivo para o canal direto. Continuaremos a acompanhar estes desenvolvimentos para uma avaliação mais aprofundada nas próximas semanas e meses.

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Conclusão

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A DMA está a impulsionar mudanças profundas no ecossistema digital e, embora estas possam criar desafios, também abrem novas oportunidades para os hotéis que se adaptam estrategicamente. Na Roiback, continuamos a monitorizar a evolução destes regulamentos e a trabalhar em parceria com os nossos clientes para garantir que estão preparados e são capazes de manter a liderança no seu canal direto.

Se tiver dúvidas ou precisar de conselhos, não hesite em contactar-nos - estamos aqui para ajudar!

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