A nova liberdade comercial do hotel: como transformá-la em maior rentabilidade para o canal direto

A conversa sobre distribuição hoteleira tem-se centrado tradicionalmente na paridade. Grande parte dos esforços dos hotéis concentrava-se em monitorizar os preços, corrigir disparidades e garantir que o canal direto pudesse competir em igualdade de condições com os outros canais.

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No entanto, o panorama está a mudar. As recentes alterações regulamentares na Europa, na sequência da DMA (Digital Markets Act) ou Lei dos Mercados Digitais, dão aos hotéis mais liberdade para definirem a sua estratégia comercial e diferenciarem as condições que oferecem no seu canal direto.

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A verdadeira oportunidade não está em competir em termos de preço. Está em recuperar a capacidade de decidir como competir, que valor oferecer e como construir uma rentabilidade mais sustentável.

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Mais liberdade não significa uma guerra de preços

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Quando falamos de liberdade comercial, é fácil pensar logo em descontos. No entanto, o verdadeiro alcance desta mudança vai muito além do preço.

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As OTAs continuam a ser atores fundamentais na captação de procura, com programas de fidelização, ferramentas promocionais e uma enorme capacidade de investimento em marketing. A concorrência não desaparece, mas o hotel ganha margem para criar uma proposta própria e diferenciada.

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A pergunta já não é:

• Como é que faço para que o meu site não fique mais caro?

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E passa a ser:

• Como é que faço para que o meu site seja a melhor opção para fazer reservas?

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Essa mudança de mentalidade transforma tudo.

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"A oportunidade não está em ganhar uma guerra de preços, mas sim em deixar de competir apenas com base no preço."

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A verdadeira oportunidade: recuperar a capacidade de decisão

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A principal consequência desta nova fase não é a possibilidade de baixar os preços, mas sim a de decidir como competir e que valor oferecer.

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O canal direto tem sido utilizado em muitos casos como uma ferramenta defensiva. A sua função era proteger a paridade, conter os custos de distribuição ou igualar as condições disponíveis noutros canais.

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Agora há a oportunidade de transformar isso em algo muito mais estratégico. Porque quando um hotel tem mais liberdade comercial, pode decidir:

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• Que valor queres oferecer?

• Como queres interagir com os teus hóspedes.

• Que vantagens tem reservadas para os seus clientes diretos?

• Como é que queres diferenciar a tua marca em relação a outros intermediários?

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Por outras palavras, o canal direto deixa de ser um espelho da distribuição e passa a ser uma ferramenta de posicionamento.

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Da gestão do preço à gestão da rentabilidade

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Grande parte dos debates sobre distribuição hoteleira continua a centrar-se numa única variável: o ADR. Mas duas reservas com o mesmo valor nem sempre geram o mesmo valor para o hotel.

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Uma reserva direta não representa apenas receitas. Também pode gerar:

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• Uma relação direta com o hóspede.

• Dados úteis em primeira mão.

• Mais opções de personalização.

• Maior probabilidade de repetição.

• Custos de distribuição mais baixos.

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Por isso, a conversa devia passar da gestão das receitas para a gestão do valor total que cada reserva traz para o negócio.

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Para além da receita gerada, o que importa mesmo é o valor que cada cliente traz para o negócio. E é aí que o canal direto faz a diferença.

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É hora de recompensar o hóspede direto

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A nova liberdade comercial abre uma oportunidade especialmente interessante: criar vantagens exclusivas para quem faz reservas diretamente.

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Não estamos necessariamente a falar de descontos agressivos. Estamos a falar de oferecer algo que o hóspede considere valioso.

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Por exemplo:

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• Tarifas exclusivas para membros.

• Check-out tardio.

• Vendas adicionais.

• Seguro de viagem incluído na reserva.

• Benefícios durante a estadia.

• Créditos para gastar no hotel.

• Acessórios

• Condições de reserva mais flexíveis sem penalizar o pré-pagamento (crédito de viagem)

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A chave é simples: quando o hóspede percebe uma vantagem clara ao reservar diretamente, a decisão deixa de depender apenas do preço

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De vender quartos a construir relações

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Talvez a mudança mais importante não seja comercial, mas sim conceptual.

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Os hotéis mais avançados já não encaram o canal direto como um simples canal de vendas, tendo-o transformado num ativo estratégico.

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Cada reserva direta permite conhecer melhor o hóspede, personalizar comunicações futuras, fidelizar o cliente e construir uma relação que vai muito além de uma estadia específica.

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Por isso, o verdadeiro valor do canal direto não está apenas em vender quartos sem comissão. Está em criar uma base de clientes própria, sobre a qual se possa construir o crescimento futuro.

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Conclusão

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As recentes alterações regulamentares não eliminam a concorrência entre hotéis e OTAs, mas dão aos hotéis mais liberdade para decidirem como querem competir.

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A oportunidade não está em ser mais barato, mas sim em aproveitar essa liberdade para criar uma proposta de valor mais atrativa para o hóspede e mais rentável para o negócio.

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Porque, no fim de contas, o verdadeiro potencial do canal direto não está só em vender um quarto. Está em construir uma relação direta com o hóspede, gerar mais valor em cada reserva e criar uma vantagem competitiva que nenhum intermediário consegue replicar na totalidade.

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Queres tornar o teu canal direto a melhor opção para os teus hóspedes, sem dependeres apenas do preço? Vamos falar sobre como podemos ajudar-te a criar uma estratégia mais rentável, sustentável e diferenciada.