Marketing e comercialização hoteleira, uma reflexão necessária

É evidente, e ninguém o pode negar, que a forma como os hotéis são comercializados mudou e que as formas de comercialização mudaram, mas, entretanto, será que os critérios daqueles que tomam as decisões que afectam esta nova comercialização também mudaram, e será que estão conscientes do que a transformação radical provocada pela era digital implica e do que exige? Cada um pode analisar os seus próprios casos e reflectir sobre o assunto.

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UM POUCO DE HISTÓRIA: O PASSADO

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O marketing hoteleiro tem prosperado ao adaptar-se a uma prosperidade global paralela. Adaptando-se e expandindo-se em resposta às necessidades comerciais das empresas, à crescente necessidade social de viajar e à nova facilidade de consumo de lazer.

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As ocupações hoteleiras e as iniciativas de desenvolvimento do negócio hoteleiro respondiam às exigências geradas por uma massa crítica sempre impulsionada pela presença afortunada de intermediários com capacidade para abordar o cliente final. Digamos que "as coisas sempre funcionaram bem até agora", pelo que não foi necessário mudar ou inventar muito.

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Para os hotéis, praticamente até há bem pouco tempo, a opção de ir directamente ao cliente era nula, quase impossível, pelo que tinham de recorrer a esses benditos agentes colaboradores, nos seus diferentes formatos, consoante o tipo de produto ou destino. Agências de viagens em todas as suas modalidades.

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Os mais velhos lembram-se que, nos hotéis, os clientes directos eram designados pelo termo peculiar de "estagiários". Isso dizia tudo. Era impossível pensar numa campanha de recrutamento dos chamados "estagiários", cujo retorno do investimento (ROI) seria sempre desmesurado. Impensável.

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Nestas circunstâncias, "comercializar" significava colaborar com os agentes de mercado ou os actores da distribuição acima referidos, o que exigia uma forte capacidade de negociação e de contratação e, evidentemente, a capacidade e a vontade de fazer relações públicas.

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O bom Director Comercial tinha de ter uma vasta carteira de contactos, com os quais tinha de manter uma excelente relação e com os quais se reunia regularmente. Pessoalmente, claro. Ser um bom Director Comercial significava estar totalmente disponível para viajar e reunir-se com os decisores dos distribuidores clientes nas suas cidades de origem e nos grandes eventos ou feiras anuais.

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Dado que o marketing hoteleiro sempre dependeu de parceiros "retalhistas" ou "grossistas" que, por sua vez, comercializavam com retalhistas terceiros, qualquer acção de geração, promoção ou consolidação de marca, chamemos-lhe "Marketing", tinha de ser negociada com estes últimos, que eram os que efectivamente implementavam as acções necessárias com os meios na altura para "fisgar" os clientes finais ou futuros hóspedes.

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Verdadeiras campanhas de marketing, algumas surpreendentes e brilhantes, que, por si só, provocaram momentos ou processos de inspiração no consumidor. Era essa a tarefa.

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Em muitos casos, estas campanhas de marketing foram apresentadas com uma dupla personalidade partilhada que, pelo menos no papel, deveria ser realizada através da "partilha" do investimento necessário. A isto chamava-se "comarketing".

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Eram tempos não tão longínquos.

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Voltemos à figura do Director Comercial de um hotel ou de uma cadeia de hotéis.

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No âmbito das suas tarefas comerciais e contratuais, tinha também de negociar com estes agentes (operadores turísticos, consórcios ou agências de viagens) o tipo de iniciativas de marketing consideradas necessárias e que eram conseguidas com êxito graças às suas excelentes competências acima descritas. Por conseguinte, o cargo implicava também o controlo do orçamento de marketing. Assim, tínhamos agora um Director Comercial e de Marketing. Uma figura de gestão heróica, um motor de vendas, com muito boa disposição e muito boas capacidades comerciais e de negociação. E o marketing?

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AGORA TUDO MUDOU: O PRESENTE

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A inspiração ou a necessidade de viajar já não é fornecida por essas campanhas brilhantes. Nem o famoso Curro que vai para as Caraíbas; nem o actor da moda na televisão; nem os anúncios nos catálogos de viagens e nas revistas Iberia com praias de areia branca cheias de coqueiros. O cliente recebe e sente agora a inspiração noutro lugar. Actualmente, estas iniciativas de marketing ou de co-marketing são bastante inúteis. Digamos que são de pouca ou nenhuma utilidade.

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É evidente que o conceito de marketing mudou e que temos de entrar directamente nele. O cliente directo no seu conceito de "transeunte", felizmente, "passou". Agora é um utilizador da Internet próximo, curioso, interessado e omnipresente, com um grau de proactividade muito elevado, o que parece ter apanhado desprevenidas muitas organizações hoteleiras e conselhos de administração.

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O heróico "one-man band" já não é válido. É essencial conhecer o marketing. O verdadeiro marketing. Além disso, trata-se de um marketing diferente, em que já não é possível assediar o cliente, nem bombardeá-lo com mensagens que acreditamos serem inspiradoras. Agora, temos de empreender acções destinadas a encontrar o cliente curioso e necessitado, que procura na Internet a opção perfeita para o modelo de viagem ou de férias que ele próprio criou com toda a informação recebida nos novos espaços em que se move e respira. Trata-se de novos meios de comunicação que nos envolveram a todos, sem excepção: motores de busca, fluxos de vídeo, mensagens, motores de meta-pesquisa, redes sociais, etc.

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Os agentes colaboradores em que se baseava qualquer acção de marca já não são úteis para os hotéis. Talvez já tenham desaparecido como tal ou estejam em vias de extinção. Alguns tornaram-se figuras enferrujadas e amortizadas, cuja única saída é especializarem-se em nichos de mercado muito específicos, e outros têm vindo a trocar sorrateiramente o seu papel de agentes pelo de simples canais, e sublinho a palavra canal, porque não é nada simples.

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O cliente está agora mais próximo do que nunca do hotel, à distância de um simples clique, se me permitem o cliché. O hotel deve envolver-se neste novo modelo de Inbound Marketing e implementar todas as ferramentas e soluções ao seu alcance para se poder mostrar como uma opção candidata e em relação ao que o cliente procura. Deve conhecer perfeitamente a sua"buyer persona" e dirigir todos os seus esforços e orçamentos para ela. Bem-vindo ao Marketing Digital.

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Chegou definitivamente a hora, e há muito tempo, de desassociar o papel de Director Comercial das competências pessoais, incorporando uma verdadeira equipa de Marketing especializada no digital. E, com todo o respeito, é muito melhor que essa responsabilidade recaia sobre os nativos da era digital do que continuar a recorrer às gerações anteriores, por mais medalhas de outras batalhas que tenham no seu currículo.

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Muitas organizações deveriam humildemente dar este passo ousado e desbloquear um amplo caminho de sucesso e oportunidade que lhes permitiria competir em pé de igualdade com os poucos pioneiros que já estão à frente, ou com as grandes cadeias internacionais que compreenderam isto há anos.

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Vemos todos os dias o enorme respeito que é ilogicamente atribuído a diferentes opções ou oportunidades de investimento em marketing digital. Mesmo quando demonstram um elevado e evidente retorno do investimento e têm medidas milimétricas de resultados e rastreabilidade que nunca poderiam ter sido sonhadas. A única explicação é que esse respeito responde apenas ao medo do desconhecido. O desconhecido para quem herdou do passado a responsabilidade pela marca e que agora tem de decidir sobre conceitos modernos que lhe são incompreensíveis e que afectam directamente a utilização de um magro orçamento da conta desse marketing inicial que já não existe como tal.

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Há o triste dilema de não aproveitar esta oportunidade tão clara pelo simples facto de não a compreender. E é também preocupante o facto de não haver intenção de compreender, porque aqueles que devem decidir estão sedados pelas constantes reservas que chegam diariamente dos intermediários entre o hotel e o cliente final, que é muito mais acessível do que parece.

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Claro que antigamente era muito mais cómodo quando a responsabilidade pela gestão e promoção da marca cabia a esse parceiro de co-marketing; quando o suposto sucesso desses investimentos era apenas medido pelas vendas geradas pelas agências ou operadores turísticos que eram revistas uma vez por ano através de dados acumulados e misturados quando os contratos eram renovados naqueles agradáveis e longos almoços de negócios.

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Por outro lado, agora que apareceu o "filho pródigo" CLIENTE DIRECTO, pensemos se a mesma dinâmica tradicional deve ser seguida a nível comercial. Definitivamente, não.

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O distribuidor, o antigo agente, agora chamado OTA, deve respeitar as novas regras do jogo, pois o seu papel mudou significativamente. Já não é ele que gera negócios, perdeu esse mérito. Lembremo-nos que é um simples canal, o caminho que o cliente faz para chegar ao hotel. Em muitos casos, porque é a via de acesso mais fácil, uma vez que estes novos intermediários dispõem de excelentes meios e recursos para se apresentarem primeiro ao consumidor que iniciou a sua"viagem de reserva". Recursos que, aliás, são pagos pelo hotel através de comissões sobre as vendas acordadas. Estas comissões são muito bem merecidas, desde que sejam utilizadas para o fim para que foram efectivamente contratadas, que não é outro senão o de aceder aos clientes que o hotel não consegue alcançar pelos seus próprios meios. Por conseguinte, quando a OTA se interpõe entre o cliente e o hotel, está a violar de forma grave e flagrante as regras do jogo. Nesse caso, a comissão já não é tão merecida.

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É curioso que alguns vendedores continuem a ter relutância em dirigir-se directamente ao cliente com o objectivo explícito de o fidelizar e, consequentemente, de lhe fazer a próxima reserva directa. É igualmente incompreensível que uma agência em linha reclame para si essa fidelização, que é o bem mais sagrado do hotel.

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Esse cliente é tão legítimo para o hotel como a comissão que a agência recebeu por o ter conseguido da primeira vez. É o fim do negócio.

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